Marketing: Mittelständische Automobilzulieferer nutzen Potenzial von Social Media nicht

Wie nutzen deutsche Automobilzulieferer die sozialen Medien? Dieser Frage ging jetzt eine auf die Automobilbranche spezialisierte Social-Media-Agentur nach. Die Studie „60 Automobilzulieferer im Social-Media-Check“ hält spannende Einblicke und einige Überraschungen bereit.

75 Prozent der betrachteten Automobilzulieferer betreiben mindestens einen Social-Media-Kanal. Zwischen Großunternehmen/Konzernen und mittelständischen Unternehmen herrschen dabei allerdings große Unterschiede: 96,7 Prozent der großen Unternehmen (min. 500 Mio. Euro Umsatz p.a.) betreiben mindestens einen Social-Media-Auftritt. Bei den mittelständischen Unternehmen (max. 500 Mio. Euro Umsatz p.a.) sind es mit 53,3 Prozent zwar deutlich weniger, aber immerhin nutzt somit mehr als jeder zweite mittelständische Automobilzulieferer Social Media. Zumindest theoretisch.

Abbildung-1-Anzahl-vorhandener-Social-Media-Kanäle

Mittelständische Automobilzulieferer wenig aktiv in den sozialen Medien

Denn die wenigsten mittelständischen Automobilzulieferer nutzen Social-Media wirklich aktiv: 76,7 Prozent haben keinen aktiven Auftritt in den betrachteten sozialen Medien. Ganz anders die großen Zulieferer: Lediglich 16,7 Prozent von ihnen haben kein aktives Social-Media-Profil. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass 83,3 Prozent mindestens einen Social-Media-Kanal aktiv nutzen.

50 Prozent der Großunternehmen/Konzernen dürfen als Social-Media-Intensivnutzer gelten, die jeweils mindestens drei Social-Media-Kanäle aktiv nutzen. Unternehmen wie Bosch, Continental, ZF oder Mann+Hummel nutzen sowohl Facebook und Twitter, als auch Youtube, Xing, LinkedIn sowie eigene Blogs aktiv.

Bei den mittelständischen Unternehmen sind lediglich 3,3 Prozent den „Social-Media-Heavy-Usern“ zuzuordnen. Das ist jedoch keine Überraschung – verfügen viele der betrachteten Mittelständler doch über ein sehr spezialisiertes Produktportfolio mit einer ebenso spezialisierten Zielgruppe, die ein Engagement in den sozialen Medien ggf. erschwert. Andere wiederum verschenken Kommunikationspotenzial, weil sie zwar interessante Produkte und spannende Themen anbieten, diese jedoch nicht in den sozialen Medien kommunizieren.

Abbildung-2-Anzahl-aktiver-Social-Media-Kanäle

Viele Social-Media-Kanäle liegen brach

Zudem sind nur noch 40 Prozent der gesamten, von den durch die mittelständischen Automobilzulieferer angelegten Social-Media-Kanäle aktiv (bei den großen Automobilzulieferern sind es 75,5 Prozent). Das heißt: 60 Prozent der mittelständischen Social-Media-Auftritte liegen brach, werden offenbar nicht mehr gepflegt und stellen deshalb keine sonderlich gute Außendarstellung dar.

Abbildung-3-Aktive-Kanäle-Inaktive-Kanäle-Mittelständische-Automobilzulieferer Abbildung-4-Aktive-Kanäle-Inaktive-Kanäle-Großunternehmen

Vor allem das Social Network „Facebook“ wird immer wieder stellvertretend für Social Media genannt. Insofern darf es als Überraschung gelten, dass Facebook nur auf Rang vier (36,7%) der beliebtesten Social-Media-Kanäle deutscher Automobilzulieferer liegt. Deutlich beliebter sind Youtube, das von 58,3% (Platz 1) der betrachteten Unternehmen genutzt wird, und die beiden Karriere-Netzwerke Xing (Platz 2 mit 55,0%) und LinkedIn (Platz 3 mit 46,7%).

Abbildung-5-Beliebteste-Kanäle

Karriere-Netzwerke für große Automobilzulieferer besonders wichtig

Betrachtet man auch hier den Aktivitätsgrad, werden erneut erhebliche Unterschiede zwischen großen und mittelständischen Automobilzulieferern deutlich. Als global ausgerichtete Unternehmen nutzen 56,7 Prozent der großen Automobilzulieferer das internationale Karriere-Netzwerk LinkedIn aktiv, um sich bei (potenziellen) Mitarbeitern zu positionieren. Lediglich 3,3 Prozent der mittelständischen Unternehmen nutzen das Portal aus den USA aktiv. Ein Fachkräftemangel scheint für Deutschlands mittelständische Automobilzulieferer kein Thema zu sein. Denn selbst das deutsche Karriere-Netzwerk Xing wird von nur 6,7 Prozent der mittelständischen Zulieferer für die Ansprache bestehender und neuer Mitarbeiter aktiv genutzt. Bei den Großunternehmen und Konzernen nutzt immerhin jeder zweite Zulieferer das Portal aktiv.

Abbildung-6-Vergleich-Aktive-Nutzung

Besonders beliebt bei den Mittelständlern ist vor allem Facebook. Das Social Network wird von immerhin 20 Prozent der betrachteten Automobilzulieferer aktiv genutzt. Wahrscheinlich tragen die enorme Popularität und die einfache Bedienbarkeit zur hohen aktiven Nutzung bei. Bei den großen Automobilzulieferern wird Facebook von 46,7 Prozent aktiv genutzt.

Corporate Blogs spielen bei mittelständischen Automobilzulieferern überhaupt keine, bei den großen Zulieferern eine untergeordnete Rolle.

Automobilzulieferer erzielen hohe Social-Media-Reichweiten

Der Aktivitäts- und Popularitätsgrad der Marken allgemein beeinflussen die Reichweiten in den sozialen Medien. Auch hier liegen die großen Automobilzulieferer wieder deutlich vor den mittelständischen. Als Reichweitenkrösus entpuppt sich hier Facebook. Die durchschnittliche Facebook-Unternehmensseite hat über 60.000 Likes (früher „Fans“). Bei den großen Automobilzulieferern sind es im Schnitt knapp 90.000 Likes, die Mittelständler erreichen im Schnitt rund 1.400 „Fans“. Und auch LinkedIn ist reichweitenstark: Mit durchschnittlich über 33.000 Followern bei den Großunternehmen und Konzernen, sowie im Schnitt über 1.000 Followern bei den mittelständischen Unternehmen ist das internationale Karriere-Portal die zweitstärkste Social-Media-Plattform bei Automobilzulieferern.

Abbildung-7-Reichweiten

Zur Studie:

Die Studie untersucht die Social-Media-Auftritte von 60 Automobilzulieferern. Betrachtet wurden die 15 größten deutschen Automobilzulieferer, sowie 45 weitere Tier 1- und Tier 2-Automobilzulieferer, darunter deutsche Dependancen von ausländischen Zulieferern. Dabei wurden die Unternehmen in zwei Gruppen eingeteilt: 30 Großunternehmen/Konzerne (min. 500 Mio. Euro Umsatz p.a.) und 30 mittelständische Unternehmen (max. 500 Mio. Euro Umsatz p.a.). Untersucht wurden die Kanäle Facebook, Twitter, Youtube, Xing.de, LinkedIn.com und Blogs insbesondere auf deren Aktivität (Zeitraum 30.5.2016 bis 6.6.2016). Mit Ausnahme von LinkedIn wurden ausschließlich deutschsprachige Social-Media-Kanäle berücksichtigt. Als inaktiv gelten Social-Media-Auftritte nach eigener Definition, wenn vom Unternehmen über einen Zeitraum von acht Wochen keine Inhalte erstellt wurden.

Über „AutomotiveSocialMedia.de“:

Das Portal „AutomotiveSocialMedia.de“ widmet sich aktuellen Social-Media-Trends mit dem Schwerpunkt auf die Automobilindustrie. Es wird betrieben vom Social-Media-Experten und AUTOMOTIVE TECHNOLOGY-Gründer Moritz Nolte.

Über Redaktion (718 Artikel)
Das Magazin für automobile Technologien und KFZ-Technik.